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酒店预订甩掉OTA,想好了吗?

发稿时间:2017-08-03 10:10:57 来源: 南方日报 中国青年网

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  酒店与OTA(在线旅游商)之间的较量在不断升级。据外媒报道,日前万豪、希尔顿相继宣布在美国、加拿大实行48小时取消预订政策,即在入住前48小时内取消预订的客人将被收取一晚房费作为罚金。这一举措被视为面对OTA在议价方面过于强势的形势下,酒店集团开始收紧取消预订政策的信号。

  事实上,无论是国际连锁酒店,还是本土酒店集团,在“去OTA化”、强化直销能力上已经开始做出不同程度的努力,直销平台从销售房晚延伸至旅游生态圈内的其他要素。

  到了酒店没房,究竟谁在玩猫腻?

  通过OTA预订酒店,但到店却被告知没有房,这样的案例并不鲜见。既然没房了,为何OTA上还显示可以预订,并且能够预订成功?在一间OTA公司常年负责酒店板块的工作人员陈丽(化名)告诉记者,这很可能是OTA的伎俩。举个例子,在会展旺季,OTA包下某国际五星级酒店的100间,以110间房超售出去,只要取消率达到10%,OTA就可以将预订款收入囊中,而多出来的10间房也可以弥补无人住的状况。

  取消率可以达到10%吗?陈丽说,万一达不到,OTA还可以采取自己的方式,想方设法劝住客换附近的酒店,再以升级房型,赠送优惠券等方式,确保其不在这家酒店入住即可,这也就是为什么有时候用户明明在平台上完成了预订,但到店却被告知没房。如此一来,OTA可以赚取一笔预订费。

  到了酒店却被告无房,商旅客李先生就曾经遭遇过这样尴尬局面,他的第一反应是酒店服务没有做到位。如果没有房间,至少应该提前通知平台以及消费者本人。但事实上,这种情况下酒店通常成了替罪羔羊,谁也不会把责任推给OTA。

  “官网最低”以制OTA行得通吗?

  提升直销能力仍然是酒店所希冀的。“多种销售模式并存对酒店来说并不是坏事,有条件且发展成熟的酒店可以尝试拓展直销之路,因为这样才有可能完全掌握议价权。”中国旅游研究院院长戴斌分析称。为了吸引更多用户采用自己的直销平台,一些酒店集团承诺官网最低价,并提供免费WiFi、早餐等一系列附加服务。

  万豪集团近年来加大直销力度,其官网上标注着“最优惠房价保证”“免费WiFi网络”的字样。然而官网真的可以做到最低价吗?以澳门JW万豪酒店为例,记者日前查看万豪集团官网发现,该酒店标准客房两张双人床包早餐,约3488港币/晚(折合2999元人民币),而携程自营的同类型房型,约2663元/晚,可见官网难以做到价格最低。

  有着丰富预订经验的商旅客王小姐告诉记者,OTA所能够提供的返现优惠很大,比如通过平台预订,可以直接返现,等于在预订价上再打八折。除此之外,积分可以用于预订其他酒店,这对于商旅客而言是具有吸引力的。尽管一间庞大的酒店集团旗下亦拥有数以万计的房间可以选择,并且也为住客提供奖励积分,但不能用于预订其他品牌酒店。

  OTA捆绑销售是大问题

  业界人士称,酒店自己的预订平台或许很难拼得过OTA,但OTA也存在不少恼人的问题。比如,捆绑销售一直为人诟病。最近,网友倩倩晒出自己通过某大型OTA预订时所遭遇的陷阱。“要多细心才能不被坑!”她表示,在点进酒店预订时,保险、接机等等其他附加服务,已经无形中包含在售价中,粗心的用户难免会细看,等结算时,价格已经比预订时显示的最低价格高出了几十元。而这些附加项目往往需要用户逐个剔除,才可以免于消费。

  在预订机票、火车票时,保险的捆绑销售更是赤裸裸。例如,购买火车票时,某平台默认30元的保险,只要加钱买套餐,可以极速出票,不购买套餐,则“出票较慢,有时排队”。

  出于此,一些商旅客选择直接通过酒店官网预订。瓜瓜是某国际酒店集团会员,在她看来,该酒店集团遍布主要旅游目的地,通过官网预订,可以享受积分,还可以换房晚,对于经常出游的她而言很有用。每次是否以最低价预订成功,这并不是她所考虑的重点,讲求住宿品质和服务的她,宁愿花多一些钱,也不愿意在平台上遭遇被坑的尴尬。

  酒店直销从卖客房到卖机票

  酒店交易在OTA交易中占比庞大。根据易观智库《2016中国在线旅游市场年度综合报告》显示,2015年中国在线住宿市场交易规模突破800亿元人民币,同比增长57.6%,市场规模进一步扩大。但值得关注的是,2015年艺龙、同程、芒果网等OTA企业的在线住宿市场交易占比同比略有缩小,酒店本身的互联网程度提高,也使得消费者在线预订住宿产品的选择增多。

  除了依靠自己的力量,也有酒店借助平台力量。例如日前希尔顿酒店集团旗舰店正式在阿里巴巴旗下旅行平台飞猪上线,这就意味着希尔顿旗下酒店遍及全球104个国家和地区逾5000家酒店,包括希尔顿酒店、华尔道夫酒店、康莱德酒店和希尔顿逸林等14大品牌在飞猪平台实现直连。

  “直连”和OTA的收取佣金有何区别?相比OTA10%-20%的佣金,飞猪向酒店方收取2%-8%的软件服务费。飞猪有关负责人表示,在酒店“去OTA化”、追求直销的大背景下,酒店选择飞猪做直连并打通会员,是因为在飞猪平台能够将用户信息数据开放给酒店,酒店方可以根据飞猪提供的用户大数据分析,做线上的营销、运营,拥有一定的自主权。

  国内酒店集团在直销上也开始有了自己的尝试。据知情人士透露,华住即将升级App,升级之后的“华住会App 1.0”将打通飞机、高铁、共享单车,未来甚至还加入订餐功能。业内人士分析称,增加其他辅助功能,无非是为了围绕酒店生态进行布局,以此增加会员忠诚度,最终反哺酒店。铂涛集团旗下的铂涛旅行,同样走的这条路径,从销售客房,到贩卖旅游生态圈中的其他要素,并与银行展开合作,实现精准营销。

  记者观察

  保持品质是酒店的核心竞争力

  从建立自身的预订平台、销售网络,到完善会员体系,再到布局机票、餐饮、娱乐等旅游生态圈,这一系列布局,实际上是酒店逐步完善直销能力的过程。直销的路非走不可,因为这样才能够夺取议价权,获得更多的利润空间。然而,并非所有的酒店都具备自我升级的能力。一些酒店在完善官方预订平台上就已经力不从心,一方面是缺乏资金,另一方面更关键是在于没有找准方向。

  对于拥有品质的酒店而言,价格依然不是能够吸引客户的最主要元素。住得起豪华品牌酒店的用户,不会在意数十数百元的差别,然而他们更在意预订和入住的体验。因此,所谓的直销平台,已然不仅仅是提供最优惠价格的渠道,而是能够留住客人的门面。平台上可否更好地帮助客人预订,解决更多细节问题,才是问题的关键。

  如何解决服务和细节问题?通过技术,提升预订体验;通过服务,剔除不必要的环节,当然也包括不必要的保险、消费券、接机等其他附加服务,更快更直接地满足用户的需求。(周人果)

  
  
责任编辑:张宇慧

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