文化旅游业是生活性服务业的重要板块，在带动综合消费、促进就业增收、创造美好生活等方面具有重要作用。近年来，全省文旅系统深入学习贯彻习近平文化思想和习近平总书记对江苏工作重要讲话精神，认真落实省委、省政府部署，聚焦高标准建设文化强省、深化旅游强省建设，坚持以文化人、以文惠民、以文兴业，坚持旅游为民、旅游富民、旅游带动，务实创新推动文化旅游业高质量、可持续发展，成为以文化赋能经济社会发展的生动写照。

　　多措并举促进文旅消费扩容提质

　　文旅消费一头连着经济、一头连着民生。我们打好扩大文旅消费服务“组合拳”，推动文旅市场持续稳定向好，更好助力经济大省挑大梁。全省文化产业增加值连续多年稳居全国第二，旅游市场持续火爆，近三年银联渠道异地文旅消费年均增长10%以上，占全国10%左右、保持全国第一。

　　以政策加力引导消费。出台持续推动文化旅游业高质量发展三年行动计划，有针对性制定营业性演出、夜间文旅消费、博物馆“两高”等政策措施，拓展“苏旅贷”专项金融产品投放范围，近两年调剂安排1.65亿元专项资金支持各地扩大文旅消费服务，及时对演唱会、音乐节、文旅新业态等项目兑现财政奖补，并将非遗文创、数字文娱、星级饭店等纳入新一轮奖补范围，通过不断丰富政策“工具箱”，增强文旅消费的韧性与活力。

　　以活动牵引带旺消费。文旅活动是引人气、聚人气的“强磁场”。我们坚持惠民生与促消费相结合，创新开展“家门口”看大展、赏好戏、享非遗等优质文化资源直达基层活动。抓住重要节日和寒暑假促进文旅消费，省市联动举办文旅消费推广季、乡村旅游节、“水韵江苏·邀您过大年”以及特色节庆、文旅市集等活动，有效释放“踏青赏花”“消夏避暑”“中秋团圆”“过年民俗”等消费潜力。发挥赛事品牌效应，主动跟进、有效赋能“苏超”赛事，策划推出“苏超第二现场”、文旅创意展演等“跟着苏超游江苏”主题活动，去年以来共推出跨区域旅游线路150余条、“苏超直通车”等优惠措施2100余项，今年“苏超”前6轮主场日周末A级景区接待游客人次增长15%，有效推动赛事流量转化为“吃住行游购娱”全域消费增量，促进文旅体商融合发展。

　　以情感共鸣激发消费。当下，文旅消费正在向深度参与、沉浸感受、情感共鸣的全新消费形态转变。抓住消费升级机遇，大力培育银发、亲子、国潮等细分市场文旅消费，徐州《大汉华章》特展、苏州原创舞剧《垂虹别意·唐寅》、无锡《今夜“梁”宵》运河夜游等高品质首展首演首秀成为爆款。聚焦非遗体验、科技实践、博物馆展陈、课本里的诗词等旅游研学新热点，推出“寻梦云锦”“烟花三月”“江南研学游径”等研学游线路产品近千项，“我在场，我参与，我分享”的新消费模式成为文旅服务消费新亮点。

　　深化融合丰富优质文旅产品供给

　　进入大众旅游全面发展新阶段，感受文化浸润成为游客主流需求。这启示我们，文旅不只是资源，还有创意；不只是景点，还有体验；不只是观光，还有生活。我们坚持需求牵引，深挖江苏特色文旅资源，推出丰富多样的融合新业态新产品。

　　推进文旅深度融合。文旅资源普查显示，我省118万多个文旅资源单体中人文资源景观占到81%。我们坚持以文塑旅、以旅彰文，促进“演出+旅游”“展览+旅游”等持续升温，推动文博场馆因地制宜延长开放时间、开发文创产品、打造夜游项目，组织开展博物馆服务提质行动。据统计，2025年全省举办营业性演出20.16万场、居全国第三，博物馆年接待人数超1.4亿人次、居全国第一。加强非遗保护传承新场景建设，优化提升“无限定空间非遗进景区”等现有场景，培育拓展非遗演艺、非遗美食、非遗工坊等新场景。推进旅游景区强基焕新、度假区品质提升，全省5A级旅游景区、国家级旅游度假区、旅游休闲街区、夜间文旅消费集聚区分别增至26家、10家、11家、16家，均位居全国第一。

　　深化“文旅+百业”“百业+文旅”。注重发挥文旅“一业兴、百业旺”的乘数效应，发展红色旅游、生态旅游、工业旅游等新业态，打造“太湖揽胜”水上旅游新线路15条、“自在驾游”房车营地驿站110个、“水韵江苏”主题旅游列车AB线等特色产品，兴化东罗村入选联合国旅游组织“最佳旅游乡村”。创新实施“读城”探宝行动，打造古镇地标、“村超”赛事等“小而美”旅游吸引物，吸引更多游客“奔县游”“乡村旅居游”。

　　强化数智科技赋能。制定出台智慧旅游创新发展、“人工智能+文化旅游”行动方案，丰富文旅领域AI迭代应用场景，推出《中国大运河史诗图卷》数字展等“江苏数数字文物百宝箱”首批10个项目，培育“大运扬州”“彭城风华”“知音映月里”等智慧旅游沉浸式体验新空间，“观天下·坤舆万国全图”VR展、《大梦·红楼》具身智能机器人、“恐龙元宇宙”全真互联体验空间等数智新玩法成为“流量密码”。

　　彰显特色打造“水韵江苏”文旅品牌

　　水是江苏最灵动的符号，韵是江苏最底色的意象。我们立足江苏“水+文化”鲜明特质，以江河湖海为脉络构建“两廊两带两区”文旅发展布局，提升“水韵江苏”文旅品牌显示度和影响力。

　　通过打造特色IP项目丰富“水韵江苏”内涵。挖掘用好世界遗产、文化名人、城市名片等文旅IP，连续举办戏曲百戏（昆山）盛典，面向全国构建“四风”美术书法活动品牌体系，“十四五”时期扬剧《郑板桥》等7部剧目荣获国家文华奖、居全国第一。推进长江大运河国家文化公园江苏段建设，打造大运河文化旅游博览会、长江文化节、“运河百景”、“长江百景”等标志性项目矩阵，建成运营的扬州中国大运河博物馆成为新晋网红打卡地。

　　通过精准有效推介扩大“水韵江苏”声量。策划推出“水韵江苏·有你会更美”标识，联动头部“OTA”平台和新媒体平台开展数字营销和直播带货，赴省外重点客源地举办线下文旅推广活动，持续办好《游遍江苏》《你所不知道的“水韵江苏”》等融媒体栏目，在央视和重要高铁站投放旅游广告、带动综合曝光超150亿人次。

　　通过加强交流合作讲好“水韵江苏”故事。建好用好全球传播中心和旅游境（涉）外推广中心，以“流动的文明”“园林里的诗意相遇”等为主题赴境外开展文旅推介，推出融入地域文化符号的入境旅游精品线路，举办全球旅行商大会，实施全球KOL共创计划和“下一站：江苏”引客计划，吸引更多境外游客到江苏体验东方美学生活。2025年，全省接待入境游客426万人次、旅游外汇收入42.2亿美元，同比分别增长40.3%和24.3%。

　　综合治理优化文旅市场环境

　　提升“水韵江苏”文旅市场吸引力美誉度，不仅需要以“工匠精神”提升产品品质，还需要以“绣花功夫”提升服务品质。我们坚持寓服务于监管之中，加强文旅领域综合治理，营造安全有序的市场环境。

　　在监管上凸显“高效能”成色。强化事前事中事后全链条监管，深化“放管服”“高效办成一件事”改革，加强节庆活动和营业性演出规范管理，深化导游乱象、强制消费、不合理低价游等专项整治，实施文化市场综合执法“使命”系列行动，快速响应、高效化解游客投诉，完善联合执法、信用监管、暗访检查、协同督导等工作机制，推动文旅市场秩序持续向好。我省文旅市场政务服务“好差评”做法获文旅部通报表扬，2025年入选全国文化市场重大案件9个、居全国第一。

　　在服务上树好“苏心游”口碑。依托江苏智慧文旅平台，在重要节假日和重点时段对热门景区景点开展实时巡察和在线调度，加强涉水高空、特种设备、旅游包车等重点领域安全管控。聚焦群众期盼和游客关切，优化重点景区和热门文博场馆预约、售票管理，上线数字人苏苏“旅游搭子”，设立禄口机场旅游咨询服务中心，省市共建浦东机场国际文旅服务中心，鼓励各地推出行李直送、车位共享、无缝对接等便民举措，以有温度、有善意的暖心服务，让江苏文旅市场赢得好口碑，呈现“诗和远方”别样精彩。

　　杨志纯（作者系江苏省文化和旅游厅党组书记、厅长）