王浩磊

　　近期，“苏超”“东北超”等国内赛事持续火热，加之美加墨世界杯赛事引发广泛关注，体旅融合话题进一步升温。然而，赛事带来的“流量”能否真正转化为旅游消费的增量，实现从“观赛”到“体验”的跃升，仍是体旅融合发展面临的挑战。

　　其一，从“观赛”到“体验”，消费逻辑深层转向。

　　2026年政府工作报告明确提出“释放文旅、赛事、康养等领域消费潜力”，这为促进体旅融合消费升级提供了指引。传统的“观赛型”体旅融合模式通常以赛事为核心，消费行为主要集中在门票、交通和基础餐饮层面，停留时间短、消费链条短、体验层次浅，难以形成持久的消费黏性，无法充分释放体旅融合的经济潜能。从消费心理学角度来讲，体旅融合相关的消费逻辑正在发生转变，游客的旅游需求从“观光打卡”逐步向“深度参与”和“情绪价值”转化。体育赛事因其强参与性、高情感浓度和社交属性，恰好契合了这一消费心理转向。游客不再满足于“看一场比赛”，而是希望通过赛事了解一座城市，感受当地的文化氛围、自然景观和生活方式。

　　其二，政策引领产品重构，从“赛事+”到“+赛事”。

　　从“观赛”到“体验”的转化，关键在于重构体旅融合的产品设计逻辑。将景区门票与赛事门票打包的“简单加法”难以真正打动消费者，更为有效的做法是采用“+赛事”的整合思维，针对不同客群的需求，以赛事为流量入口，将深度体验贯穿于游客的整个行程。

　　具体而言，可从三个维度进行创新。

　　首先，时间维度的延伸。产品设计应覆盖赛前、赛中、赛后全周期。赛前可安排目的地文化体验、特色美食品鉴、户外健身活动，赛后则可设置休闲康养、自然观光、社交分享环节，通过延长游客停留时间，增加消费触点，实现流量价值的最大化。江苏省2026年“跟着赛事去旅行”提振消费系列活动注重丰富“赛事+”消费场景，强化跨界合作与消费联动，取得亮眼成效。

　　其次，空间维度的拓展。国务院今年4月出台的《关于推进服务业扩能提质的意见》提出，推动赛事经济、冰雪经济高品质发展，培育房车露营等新业态，建设高质量户外运动目的地；培育智能化、定制化、体验式体育消费新模式。赛事举办场地及周边往往是体旅融合消费的主要区域，但游客的体验不应局限于场馆周边。产品设计应主动将体育赛事与城市商圈、景区景点、乡村民宿、文化场馆等有机串联，形成“一核多点”的网格体验。

　　最后，价值维度的深化。深度体验的核心在于情绪价值。体旅融合产品应注重挖掘赛事背后的文化内涵和地方特色。以户外运动为例，可以结合当地的农耕文化、民俗传统、自然生态，设计“体育+文化+自然”的主题体验，让游客在运动之余获得更深层次的精神满足。

　　其三，数字化转型赋能融合发展，从“物理连接”到“场景融合”。

　　大数据、人工智能等技术的飞速发展，为体旅融合的流量转化带来了新的手段。

　　从旅游者角度来看，数字化工具能够实现精准的供需匹配，通过APP、小程序完成一站式预订、导览和分享；智能穿戴设备成为新颖的体验维度，实时记录运动数据、生成个性化运动轨迹、分享运动成果等，这些体验可以增强游客的参与感和成就感。

　　从目的地角度来看，数字化运营能够优化资源配置、提升管理效率。智慧旅游平台可以实时监测景区承载量、游客流向、设施使用率等关键指标，为动态调控提供数据支撑。在体育赛事期间，这一能力尤为重要，可以有效应对瞬时客流高峰，保障游客安全和体验质量。

　　当前，体旅融合迎来机遇期。国务院办公厅印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》将“体育赛事服务”列为“潜力领域”，多项政策红利正在持续释放，为体旅融合的流量转化提供了坚实的政策支撑。

　　展望未来，从“观赛”到“体验”的流量转化，还需在三个方面持续发力。一是强化品牌建设。加大自主品牌赛事的培育力度，打造一批具有国际影响力的精品赛事。赛事品牌是吸引游客的核心要素，也是流量转化的基础前提。二是深度融合发展。打破行业壁垒，构建多业态协同的消费生态。正如江苏“跟着赛事去旅行”实践所展示的，只有将赛事与旅游、文化、商业等深度融合，才能真正释放消费潜力。三是优化发展环境。加快体育产业领域相关标准研制，加大专业人才培养，创新融合消费场景，为国内外游客提供更优质的体验。

　　对于目的地而言，不仅要引得来“流量”，更要留得住“留量”，让每一位因赛事而来的游客，都能收获超越预期的深度体验，进而实现“因一场比赛爱上一座城”的情感连接。

　　（作者单位：山东旅游职业学院）